Городские жители, вне зависимости от своей сословной принадлежности, носили городскую одежду не только для того, чтобы выглядеть европейцами, но и для того, чтобы отличаться от менее элегантных деревенских собратьев, чтобы обозначить, что они более не принадлежат к отстающей сельской России. Различия в стиле одежды городского и сельского населения были более очевидны, чем социальные.

В 1806 году баснописец и драматург Иван Андреевич Крылов высмеивал разницу в одежде городских жителей и провинциальных дворян. В его комедии «Модная лавка» действие происходит в модном магазине под вывеской французского кутюрье в Санкт-Петербурге. Хитрая крепостная Маша уговаривает ничего не подозревающую провинциальную дворянку купить вышедшие из моды наряды, лишь упоминая имена известных светских дам, которые предположительно отовариваются в том же магазине. Хотя муж незадачливой покупательницы возмущается французской торговлей и запрещает покупку, за его спиной жена все же приобретает наряды. Она возвращается домой, мечтая о том, какое впечатление произведут ее обновки на следующем балу, и не подозревает, что на самом деле ее обманули. Эта пьеса подчеркивает глубочайший разрыв, существовавший между городским и сельским населением России в начале XIX века. Причем социальная иерархия была здесь перевернута с ног на голову. Согласно Крылову, даже необразованная крепостная Маша, живущая и работающая в городе, лучше разбирается в моде, чем стоящая намного выше нее на социальной лестнице, но живущая в деревне дворянка.

Однако предприниматели не стремились поддерживать существующий между городом и деревней культурный разрыв, так как он ограничивал их прибыль. Общественное мнение, заставлявшее одеваться по моде, и растущая доступность модных магазинов стимулировали спрос на модную одежду не только среди городских жительниц, но и среди провинциального дворянства. Те, кто работал в модной индустрии, мечтали распространить существующие сети розничной торговли за пределы Москвы и Петербурга. В 1829 году группа петербургских предпринимателей организовала первую выставку мануфактурных изделий, в том числе и модных товаров. Свою цель они описывали достаточно высокопарно, что только подчеркивало культурный разрыв между городской и сельской Россией:
«Чтобы ощутительно понять сию истину, надобно только взглянуть на бедное и полудикое состояние жителей той страны, куда мануфактурная промышленность еще не проникла, — и потом на довольственный и роскошный быт тех государств, где мануфактура и торговля процветают. Там — всеобщая скудность и недостаток в самонужнейших вещах; здесь — довольство во всем и даже излишества роскоши; там — закоснелая грубость и невежество; здесь — образованность, просвещение, утонченный вкус и вежливость; там — леность и празднолюбие со всеми их пороками; здесь — деятельность, предприимчивость и больше благонравия; одним словом: там — грубый сын дикой природы; здесь — образованный гражданин благоустроенного общества».

Целью этих предпринимателей было «цивилизовать» сельскую Россию, продавая мануфактурные изделия «грубым сыновьям дикой природы». Простая покупка могла ввести этих людей в цивилизованное общество. Конечно, изменить Россию в одно мгновение было невозможно. Первым делом торговцы взялись за провинциальных дворян. Поскольку многие из них не могли позволить себе частые поездки в Москву или Петербург, западные магазины начали открываться в провинции. В 1863 году Министерство внутренних дел опубликовало доклад об экономических условиях в провинциальных столицах России. Из упомянутых в докладе 42 городов в 30 министерские чиновники обнаружили магазины как западного, так и русского образца. В шести городах было пять или менее западных магазинов, в девяти — 6–10, в четырех — 11–15, в трех — 16–20, в четырех — 30 и более. Список возглавлял Нижний Новгород со 154 магазинами. Как показывают эти цифры, к середине XIX века западная торговля проникла в большинство русских крупных провинциальных городов. Более того, в некоторых из них наличие магазинов нового типа обуславливало и появление новой профессии в русской модной индустрии — модистки. Изначально задачей модисток было советовать женщинам, как подобрать идеальный наряд, нередко они были еще и портнихами. Модистки, хорошо знакомые с европейским стилем в одежде и в ведении дел, находили достаточно работы в половине провинциальных русских городов. Из 22 городов, в которых проживали модистки, в 13 их было от 1 до 10, в шести — от 11 до 20 и в четырех — 20 и более. Модистки, портные и швеи, наравне с открывающимися западными магазинами, способствовали расширению рынка европейской моды в провинции.

Однако не стоит преувеличивать масштабы развития западного стиля торговли в провинциальной России. Многие дворянские семьи продолжали ездить за покупками в Москву или Петербург; другим шили одежду крепостные. Тем не менее история развития западных магазинов в провинции позволяет сделать ряд выводов. Прежде всего, в первой половине XIX века западное платье стало нормой для провинциальной элиты. К тому же модные журналы способствовали популяризации французской моды в маленьких городах. Дворянки приносили выкройки из модных журналов своим модисткам, которые создавали красивые платья. И наконец, появление одного западного магазина в провинциальном городе влекло за собой открытие других. Для тех, кто хотел одеваться по последней моде, но не мог позволить себе поездку в любую из столиц, появлялись альтернативы.